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Trova il Cliente Giusto e crea un prodotto “su misura” (Il nostro grande esperimento – Settimana 2)

Anch’io, come voi, conosco bene quel flusso di adrenalina che ti prende quando inizi una nuova avventura commerciale. Ma poi, in quello stesso istante in cui il vostro nuovo business nasce, l’eccitazione comincia a velarsi di frustrazione, dubbi, paure.

Avete speso ore ed ore a studiare il vostro prodotto, l’avete perfezionato, avete investito un sacco di tempo, energia e sopratutto soldi nel lancio e… il pubblico non risponde!

Succede più di quanto immaginiate, quindi la prima regola è: partite in piccolo! Avete l’idea per un prodotto? Bene, fatelo vedere subito ai vostri potenziali clienti! Quindi fate tesoro delle loro reazioni e ascoltate i loro giudizi per ottimizzarlo.

Nella seconda settimana del nostro esperimento abbiamo fatto proprio questo: abbiamo selezionato il nostro pubblico usando le opzioni di Targetizzazione della Pubblicità Facebook, e abbiamo creato un prodotto su misura per loro. Ecco com’è andata.

La Pubblicità Facebook, lo dicono i suoi creatori, è uno strumento incredibile per chi vuole far crescere i propri affari, perché vi permette di testare la vostra idea/prodotto sul campo, ovvero tra i consumatori, e aggiustare il tiro fino a a scegliere i clienti ad uno ad uno, con precisione quasi scientifica.

Lo scopo del nostro esperimento in sei puntate è proprio quello di vedere, nella pratica, se la teoria funziona. Come ricordate (sennò cliccate sul link qui sopra per una veloce rinfrescata), abbiamo scelto il nostro prodotto (una t-shirt “socialmente impegnata” -almeno per chi vive a New York), creato un marchio, Kings County Threads,  e messo su un negozio online dove venderla.

Cominciamo in piccolo, come abbiamo appena consigliato a voi, con una sola maglietta e una sola Campagna. Con le informazioni che ricaveremo dalla nostra pubblicità cercheremo di capire meglio a che tipo di pubblico dobbiamo rivolgerci, ascolteremo i loro giudizi e (si spera), apporteremo quelle modifiche necessarie affinché il nostro prodotto raccolga il maggior numero di consensi. Dopo tutta questa semina, il frutto che vorremo raccogliere è quello di trasformare i nostri fan in clienti e rendere  Kings County Threads un marchio vero, un’azienda con un lungo futuro davanti a sè.

Se pensate che Facebook sia solo una vetrina per vendere i vostri prodotti vi sbagliate di grosso. Facebook serve a creare aziende.

Ecco nel dettaglio le tre strategie di Pubblicità Facebook che useremo per iniziare a capire cosa piace o non piace al nostro mercato, qual è il prodotto migliore e come trasformare tutte queste informazioni in un azienda che duri nel tempo.

1. Create il vostro cliente ideale, usatelo e… abusatene pure!

Senza clienti (e all’inizio nessuno ne ha) non è facile capire se il vostro prodotto avrà mercato. La cosa migliore che potete fare è… crearvelo da soli.

Le Buyer Persona, ovvero i clienti ideali, sono proprio questo, un modello che potete creare pensando a quali sono le caratteristiche essenziali di chi non solo diventerà vostro cliente ma anche la vostra migliore pubblicità (avete presente il concetto di “prova sociale“?). Non create un personaggio delle favole però, la vostra Buyer Persona deve essere il più reale possibile e studiata nel minimo dettaglio: che tipo di auto guida, qual è la sua squadra del cuore, dove vive, cosa fa il fine settimana e se vede la De Filippi in tv!

Ma come individuare le caratteristiche essenziali che il vostro cliente ideale dovrebbe avere? Partite con la vostra idea di base, e poi lasciate che sia il targeting di Facebook a guidarvi nella definizione dei “segni particolari” delle vostre Buyer Persona. Ricordatevi che più dettagli inserite maggiori saranno le opzioni con le quali potrete sperimentare man mano che il vostro business cresce, il che vi porterà a capire il vostro pubblico sempre meglio e a dar loro quello che vogliono (e loro a dare a voi quello che volete: vendite).

Non appena vedete che il pubblico selezionato mostra interesse, non fermatevi lì! Trasformate la vostra aspirazione imprenditoriale in un’impresa vera! Usate queste informazioni per creare il pubblico del vostro prossimo prodotto, e poi di quello ancora. Con il Pubblico Simile, potete lasciare che siano le vostre Buyer Persona a lavorare per voi scovando i loro “gemelli identici” e aumentando il vostro parco di possibili clienti ideali.

Trovate il vostro pubblico con la Targetizzazione

Per questo esperimento siamo partiti con un’idea chiara in mente di chi volevamo raggiungere: un pubblico giovane, che si muove con i mezzi e vive nelle zone di New York minacciate dalla famigerata chiusura della Linea L. Ovviamente la prima opzione scelta è stata quella geografica, abbiamo deciso di non limitare il nostro pubblico e puntare su tutti e 5 i quartieri (che qui sono grandi come le nostre cittadine) della Grande Mela.


Per cercare di restringere il tiro e focalizzare l’attenzione su un pubblico potenzialmente davvero interessato, oltre all’opzione “Luogo” ci siamo concentrati anche su “Comportamenti” e “Interessi”. Facebook stabilisce gli Interessi,  incrociando le informazioni del profilo con i “mi piace” che ogni utente lascia sulle pagine, mentre i Comportamenti, sono definiti in base a cosa l’utente fa, se in quel momento è in un certo posto in vacanza o ci vive, che dispositivo usa per andare su Facebook eccetera.

Nel nostro caso abbiamo scelto di scremare il nostro pubblico basandoci sugli Interessi. Dato che il nostro messaggio è qualcosa a metà tra l’ironico e l’impegnato, volevamo trovare persone che non si prendessero troppo sul serio. Ma la categoria “ama il cazzeggio”, purtroppo, su Facebook non esiste! Quindi ci siamo dovuti inventare un po’ di interessi basati sulle pagine che secondo noi rappresentavano il genere (ndt: le pagine che vedete nell’immagine qui sotto sono molto comuni negli Stati Uniti, corrispettivi italiani potrebbero essere: Il Milanese Imbruttito, Keep Calm, Il Giomale, La Rebubblica e così via):


A questo punto il nostro target demografico era praticamente pronto, però ci sembrava ancora troppo ampio per un primo esperimento, quindi abbiamo limitato la nostra area geografica ai Cap delle zone interessate alla chiusura della Linea L.


Ora avevamo un pubblico potenziale di 15.000 persone: non troppo ampio né troppo piccolo, buono per consentirci di avere dati utili a continuare il nostro esperimento. Per la nostra prima Campagna Facebook di prova abbiamo fissato un budget di 20$ al giorno per 4 pubblicità, 5 dollari ad inserzione in pratica. In questa fase non ci serviva spendere di più, e comunque il bello della Pubblicità Facebook è che basta anche un solo dollaro al giorno per fare arrivare il vostro messaggio a migliaia di persone. Secondo i nostri calcoli, con quella cifra avremmo raggiunto tra gli 800 e i 2000 potenziali clienti al giorno.

Grazie alla flessibilità della piattaforma pubblicitaria di Facebook, quindi, fino a questo momento siamo stati in grado di creare le nostre Buyer Persona in base alle caratteristiche che volevamo, trasformarle in un pubblico e ideare una campagna di prova per verificare che il nostro prodotto piaccia.

Se i risultati di questi primi test saranno positivi, sapremo esattamente a chi rivolgerci per testare i nuovi prodotti che lanceremo sul mercato. “Clonando” queste nostre prime “cavie”, faremo crescere non solo l’offerta, ma anche l’esercito dei nostri clienti (in sintesi: trasformeremo la nostra unica maglietta nel negozio online di magliette più cool del web).

2. Insistete finchè non migliorate

Il bello di Facebook è che dà risposte praticamente immediate su chi è interessato al vostro prodotto e perchè. Un altro lato positivo è che su Facebook tutto può cambiare: ogni singolo aspetto della vostra pubblicità può essere testato (e migliorato).

Per quanto riguarda il design gli elementi da testare sono:

Queste sono le categorie migliori per permettervi di capire quale strategia di marketing vi porta più clienti potenziali, poi vi basterà rimettere a fuoco il linguaggio e le immagini per renderli più accattivanti.


Potete poi anche testare differenti target all’interno del vostro pubblico per capire se ci sia un particolare sottogruppo più responsivo di altri. Questo significa lavorare sulle variabili:

Combinate insieme queste variabili e avrete una marea di differenti opzioni tra cui scegliere la vostra strategia di marketing.

Non vi entusiasmate all’idea di quanti test eventualmente potreste fare, anche perchè costano, pensate che testare solo 4 differenti immagini, 4 titoli e 4 specifici target all’interno del vostro pubblico significa creare 64 inserzioni… e pagarle!

All’inizio limitatevi e puntate sulla sintonia fine del vostro target demografico, o sugli interessi, e testate giusto un paio di elementi creativi, i dati che ricaverete vi dovrebbero bastare per imparare dagli errori e mettere a fuoco le strategie successive.

Imparate a interpretare i Test

Le 4 diverse campagne che abbiamo usato per il Test A/B ci dovevano dare risposte sia dal punto di vista dell’aspetto dell’annuncio che da quello dell’età dei destinatari.

Il primo test è particolarmente importante: a seconda di quale gruppo d’età risponderà meglio capiremo anche che tipo di prodotti aggiungere alla nostra offerta, un ragazzo di 16 anni non vestirà mai come un quasi trentenne… è da vecchio! Viceversa un quasi trentenne non ha più voglia di sembrare un ragazzino!

Ancora prima del Test A/B, abbiamo avuto delle risposte in merito ai nostri potenziali clienti grazie alle persone che hanno cliccato sul nostro sito. Dividendo il pubblico per interesse, la relazione tra click e tipo di comicità apprezzata su Facebook è evidente:


Un CTR di quasi il 9% ci ha dimostrato che chi apprezza le foto e i video di gatti buffi (Lolcat) è stato incusiosito anche dalla nostra pubblicità, mentre siamo piaciuti solo al 3% chi si butta più sulla satira politico/sociale (The Onion), o su quella un po’ più becera, quasi da caserma (Funny or Die, CollegeHumor).

Quiesto non significa che dal giorno dopo abbiamo sostituito la nostra Linea L con un gatto arrabbiato, ma abbiamo avuto un’idea più chiara di chi avevamo davanti, e approfondendo l’indagine con una semplice Ricerca su Facebook, abbiamo cominciato a pensare a come avremmo potuto far rendere questa informazione, e stringere un rapporto ancora più solido con la nostra base (magari con una maglietta dove un gatto guida un treno della linea L?)!

Unendo insieme i dati che ricaviamo dai click e quelli che ci dà il Test A/B, possiamo raffinare il nostro prodotto e renderlo sempre più perfetto per il nostro “pubblico perfetto”! Sono passati solo pochi giorni dall’inizio del nostro esperimento e da una semplice idea ora abbiamo una maglietta e dei dati reali su che tipo di nuove magliette creare e a chi venderle.

3. Trasformare la “fabrichetta” in un marchio

Che proponiate opere d’arte o un’App per cellulare, dovreste sempre pensare più in grande della semplice vendita di un prodotto. Dovreste, sin da subito, entrare nell’ordine d’idee di diventare un’azienda solida, che dà fiducia ai consumatori e il cui nome viene ricordato nel futuro. Insomma un marchio.

Ovviamente non basta mostrare la vostra pubblicità ancora ed ancora per entrare nel cuore (e nel portafogli) dei vostri potenziali clienti. Il segreto per costruire un marchio è dare alle persone qualcosa che loro considerano di valore. Se riuscite ad andare oltre e a produrre contenuti che valgano qualcosa per chi ha già espresso simpatia per voi, piano piano costruirete quel legame che li farà scivolare dolcemente nell’imbuto di vendita!

Monster Energy, per esempio, ha puntato tutto su video di imprese da Guinness dei primati, che catturano facilmente l’attenzione. Andate sulla loro pagina di Facebook e ne avrete fino a quanto volete di video come quello qui sotto:


Come vedete da nessuna parte si parla del gusto, del contenuto di caffeina o della botta di energia che questo drink può dare, si vedono solo due mezzi matti che rompono cose con i piedi. Esattamente quello che gli utenti di Facebook adorano condividere. E dopo aver passato ore a vedere i video di Monster Energy cosa pensate che voi (e altre migliaia di persone come voi) sceglieranno al supermercato davanti allo scaffale delle bibite energetiche?.

Usate il contenuto per creare il vostro marchio

Ovviamente i video non solo l’unico tipo di contenuto che potete produrre: infografiche, articoli sul blog, ebook, GIF divertenti… ci sono mille modi per farvi notare su Facebook, e la pubblicità è solo uno di quelli.

L’idea che vi deve guidare è quella di essere qualcosa di più di un semplice venditore. Quando i vostri utenti inizieranno a vedere che voi gli offrite qualcosa di più, qualcosa per cui non devono passare alla cassa e che gli risolve un problema (come i nostri eBook, per esempio), cominciano a farsi un’idea diversa di voi: vi considereranno una fonte affidabile.

Per il nostro esperimento abbiamo scelto di puntare su argomenti di cronaca che riguardassero New York e il trasposto pubblico (sì, anche qui c’è stata la guerra a Uber).


A prima vista, un blog con notizie di cronaca può non sembrare la scelta migliore per cercare poi di vendere un prodotto. Ma se riuscite a trovare degli argomenti che vi appassionano (e che appassionano il vostro pubblico), notizie in anteprima etc, non solo le persone che raggiungerete con la vostra pubblicità continueranno a seguirvi, ma condivideranno i vostri contenuti e vi porteranno altri possibili clienti.

Avere un blog con un flusso di lettori costante vi permetterà di ottenere le informazioni necessarie per targetizzarli anche su Facebook, e dato che già vi conoscono, daranno un occhiata più che volentieri a quello che avete da vendergli.

Non abbiate fretta, Facebook è per sempre

Facebook non è solo un Social Network, ormai è entrato a far parte della vita di molti suoi utenti come estensione digitale della realtà quotidiana. Ci sono persone (e non poche), che si sono iscritte a Facebook quando facevano la scuola superiore e oggi sono laureate, hanno cambiato un paio di lavori e altrettanti partner (se non di più), si sono sposate, hanno avuto figli, magari hanno anche divorziato… E ogni singolo evento della loro vita è stato accuratamente documentato su Facebook.

Tutte queste informazioni demografiche iper-dettagliate sono a disposizione di chiunque e noi le useremo, ovviamente, per mette a punto il nostro proodtto e la campagna che lo lancerà, in tempi molto ristretti. Nelle prossime puntate vi racconteremo cosa abbiamo capito dalle nostre prime Campagne e dagli articoli del blog usati per creare il nostro marchio, e come queste informazioni sono servite a creare altri prodotti.

Ma non basta, prima di raccontarvi come abbiamo scavato a fondo nei numeri, vi spiegheremo anche, passo dopo passo, come abbiamo messo su il nostro negozio online di magliette, l’abbiamo collegato a doppio filo con Facebook. E poi è successo che…

Alla Prossima!