AdEspresso

Sfatiamo i 7 miti della Pubblicità Facebook

Quando abbiamo cominciato a lavorare sul AdEspresso, una delle mie principali preoccupazioni
era che il mercato delle piccole-medie imprese non fosse ancora pronto. E non intendo che quel mercato non fosse pronto per un’alternativa all’Ad Manager di Facebook, ma che non fosse proprio pronto alla Pubblicità Facebook.

Ai tempi, la maggior parte delle piccole imprese considerava i Social Media come un canale promozionale che sarebbe potuto venire utile solo ai grandi marchi, disposti a spendere un sacco
di soldi nella nuova “diavoleria” digitale prima di passare alla novità successiva.

Da una parte, come ho detto, mi preoccupavo (un po’), dall’altra ero invece certo di essere
sulla strada giusta e che anche le piccole imprese avrebbe presto scoperto il potenziale immenso
dei Social Media per il proprio business.

Come lo sapevo, vi chiederete? Perché noi, qui in AdEspresso, stavamo già utilizzando Facebook per le campagne pubblicitarie dei nostri clienti, e funzionava alla grande! Nonostante fossimo solo una Media Agency di media grandezza, con il nostro tool per Facebook Ad non solo stavamo generando Brand Awareness ma anche vero traffico e, soprattutto, vendite reali per i nostri clienti.
Certo, ero consapevole che stavamo facendo degli errori e che avremmo potuto/dovuto migliorare, ma intanto i primi risultati c’erano!

Oggi Facebook è riconosciuta all’unanimità come piattaforma matura e canale affidabile per la comunicazione pubblicitaria, eppure ci sono ancora delle “leggende metropolitane”, veri e propri miti nati nell’età della pietra di Facebook e sopravvissuti sino ad oggi. Ma è arrivato il momento
di sfatarli uno ad uno, cancellarli una volta per tutte. È ciò che ho intenzione di fare in questo post.

1) La Pubblicità su Facebook serve solo per il Branding

Questo è probabilmente il più antico dei “Sette Miti” e risale alla note dei tempi di Facebook, quando nessuno sapeva gran che di come funzionasse e, effettivamente, solo due marchi famosi ebbero il coraggio (o il budget) sufficiente per cominciare a sperimentare sul nuovo mezzo.

Purtroppo, nonostante la crescita decisamente rapida della Pubblicità Facebook, per un bel pezzo buona parte dei pubblicitari l’hanno considerata più che altro come un’alternativa “moderna” all’email marketing. In pratica spendevano soldi solo per acquisire utenti sotto forma di Like, riservandosi di raggiungere questo pubblico con una precisa offerta commerciale in un secondo tempo.

Quello di cui non si sono resi conto sin da subito, è che
a un certo punto tutti sarebbero saltati a bordo e il valore degli utenti sarebbe cominciato a precipitare, fino ad arrivare ai livelli di oggi in cui, in media, la percentuale di utenti che segue tutti i post di una pagina su cui ha messo Like si scrive con un numero a una cifra sola.

Nel momento in cui il valore dell’Organich Reach stava iniziando a diminuire, però, chi aveva già cominciato a fare pubblicità su Facebook (i cosiddetti Early Adopters) iniziò
a scoprire che i Facebook Ad erano estremamente efficaci per generare vendite dirette, Lead e, successivamente, anche l’installazione di App mobili. E i numeri lo dimostrano, tutti quelli che sono arrivati per primi hanno avuto ottimi ROI (Return of Investment, ovvero il rendimento di una campagna rispetto al capitale investito).

Oggi, la gran parte dei pubblicitari comprende appieno il reale valore di Facebook come mezzo su cui fare pubblicità per generare non solo traffico, ma soprattutto reale valore d’impresa.
Abbiamo fatto una veloce ricerca con AdEspresso usando come chiave di ricerca >$10M in Facebook Ad spending, ed ecco i risultati:

Obiettivo Percentuale
Engagement del Post 31.7%
Website Conversion 27.8%
Click sul sito web 23.8%
Installazione di Mobile App 8.0%
Like sulla pagina 7.7%
Eventi 0.8%

Come vedete, oggi chi fa pubblicità su Facebook si focalizza principalmente sul creare Engagement, generare conversioni e ottenere click sui siti web, piuttosto che sul generico gradimento.
Solo il 7,7% delle campagne sono mirate a generare più Like. E il mito numero 1 è andato!

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2) La maggior parte dei click sulle pubblicità sono falsi

Un paio d’anni fa, quando questo mito andava molto di moda, ho scritto a lungo (e non solo su AdEspresso), a proposito dell’argomento Fake. Quel che dicevo allora lo ribadisco, ovviamente, anche adesso: Facebook è un’azienda grande e di successo, e sparare a zero sui Facebook Ad è un giochino divertente, che può far puntare i riflettori su di voi  e rendervi star per un giorno (o più).

Andiamo al succo: è possibile che la vostra Campagna su Facebook riceva dei falsi click? Certo che è possibile! Ogni piattaforma pubblicitaria produce una piccola percentuale di click fasulli provenienti dai Bot e dalle Click Farm.

Possiamo dire che questa percentuale sia maggiore, per esempio, di quella dei Google Ad?
Non abbiamo dei dati per rispondere con certezza scientifica ma, in tutta sincerità, io penso di sì.
E questo solo perché Facebook è ancora una neonata rispetto a Google, e c’è indubbiamente necessità di lavorare di più sui sistemi di protezione dalle frodi.

Ciò detto, però, la domanda fondamentale è: sarà il caso di preoccuparvi dei click fasulli?
E la risposta è un sonoro “No”
. Si tratta solo di una piccola percentuale che, alla fin fine, risulterà irrilevante per la vostra campagna nel suo insieme. Per carità, non stiamo dicendo che non sia una seccatura, ma finché il vostro ROI risulta in positivo continuate a investire in pubblicità. Piuttosto che preoccuparvi di come eliminare queste piccole falle, concentratevi su come
Testare e Ottimizzare le vostre Pubblicità Facebook, ci verrete sicuramente a guadagnare di più.
E anche il Mito numero 2 possiamo considerarlo archiviato, o no?

3) La Pubblicità Facebook non funziona nel B2B

Per smontare questo mito alla base, basta la mia esperienza personale: negli ultimi due anni abbiamo promosso, e con grande successo, la nostra applicazione B2B AdEspresso solo attraverso la pubblicità su Facebook.

Cos’è Facebook nel suo DNA? Un Social Network, ovvero una rete di persone che scorrono di pagina in pagina alla ricerca dei propri amici, delle ultime notizie, dei gossip più succosi e, ovviamente, delle foto più buffe di teneri gattini.

Persone dunque, come me e come voi, che oltre ad amare gli animali hanno anche magari un lavoro. Ed eccoci al dunque: tutte le aziende sono formate da persone, e la Pubblicità Facebook è un ottimo modo per attirare la loro attenzione e capire chi è il vostro target. Con Facebook Ad potete targetizzare gli utenti in base all’azienda in cui lavorano, al tipo di lavoro che svolgono, al titolo di studio e persino in base ai comportamenti d’acquisto. Non c’è alcuna ragione, dunque, per cui non dobbiate pubblicizzare un prodotto destinato al mercato business su anche su Facebook.

Attenti però, per avere successo dovete imparare a conosce il mezzo e adattarvi ad esso.

Uno slogan tipo: “Creiamo meravigliosi siti web per soli € 999” non funziona, e anzi può essere percepito come un fastidio dall’utente, che considererà il suo momento “sociale” rovinato dalla vostra intrusione non richiesta. Ed è questa la ragione di base per cui il social stesso sta penalizzando le Pagine Facebook che utilizzano questo tipo di comunicazione.

Anche se non verrete rifiutati o penalizzati se decidete di investire in Facebook Ad con creatività  “invadenti” (il business è business, e una parte di User Experience può essere ceduta in nome del guadagno pubblicitario anche in casa Facebook), usando questa chiave di comunicazione, ve lo dico subito, la vostra campagna non funzionerà. Sapete cosa dovreste fare invece? Cercare di coinvolgere i vostri utenti.

Provate con uno slogan più personale (e quindi più “social”) del tipo: “Il vostro sito web non funziona e il vostro capo vi stressa? Parliamone, vi daremo una mano a sistemare tutto”.

Oppure, invece di puntare direttamente alla vendita, cercate di generare Leads offrendo, per esempio, un’eBook da scaricare gratis in cambio della mail e dei dati personali dell’utente. E anche il Mito numero 3 è archiviato!

4) Facebook riduce l’Organic Reach di proposito
per spingervi a investire in pubblicità

Facebook è una Società per Azioni, e una di quelle grosse, con un elenco pubblico di investitori. Ciascuno di essi, potete scommetterci, è interessato solo a una cosa, guadagnare!

I vertici di Facebook, inoltre, non sono affatto stupidi. C’è un punto fondamentale che forse non è chiaro a chi è fuori dal quartier generale in California: i clienti di Facebook sono i suoi User, non le aziende che vi fanno pubblicità.

Chiunque crei un sito con un gran giro di traffico e milioni di utenti può facilmente attirare gente interessata a inserirvi la propria pubblicità, non ci vuole gran che. Quel che è molto più difficile, invece, è non solo attirare gli utenti ma convincerli a rimanere sulla piattaforma, ed è questo lo scopo che Facebook persegue sin dall’inizio.

Myspace, per esempio, ha fallito mancando completamente quest’obiettivo. Hanno lasciato che i pubblicitari rovinassero la loro piattaforma inondandola di pubblicità spazzatura e questo, in breve tempo, ha allontanato gli utenti.

Se ogni utente dovesse vedere, nel suo Newsfeed, ogni post di ogni pagina su cui ha cliccato Like nel corso del tempo, non riuscirebbe più a vedere cosa stanno facendo i suoi amici, e neppure quella nuova foto di gattini tanto buffi!

Quindi, se è vero che la riduzione dell’Organic Reach ha aumentato il numero di pubblicità, questa riduzione non è stata effettuata con lo scopo di vendere più spazi pubblicitari, ma con quello di garantire una migliore esperienza all’utente, mostrandogli solo quello che Facebook stesso pensa possa interessargli di più.

E sappiate anche che più aumenta il numero di aziende che si creano uno spazio su Facebook e iniziano a postare, più l’Organic Reach diminuirà. È solo una questione di competizione per guadagnarsi un posticino nel newsfeed di ogni utente.

Ho parlato recentemente di questo ed altri temi caldi con Sean Ellis e un altro po’ di esperti su GrowthHackers.com. Per approfondire ulteriormente l’argomento potete leggere la conversazione completa (in inglese) qui. E, comunque, possiamo ben dire che anche questo quarto mito è smitizzato!

5) Il CPC (costo per click) è il bid migliore

Me lo sento ripetere dai clienti tutto il giorno, tutti i giorni: “Sceglierei il CPC Bidding così pago solo per I click che ricevo, e se nessuno mi clicca non spendo un centesimo, che ne pensi?”.

Ok, innanzitutto considerate che:

In pratica vi affidate al CPC perchè avete paura. Sì, paura di spendere danaro con il rischio di non generare neppure un click. Diciamolo onestamente: sì succede, e quindi? È una delle tante situazioni che possono verificarsi e, nel caso, non c’è da farne una tragedia, perché tutto vi serve per imparare a fare meglio.

Che altra scelta avete? Quella di fare bidding con il CPM Ottimizzato, in questo caso sarà Facebook stesso ad applicare una serie di ottimizzazioni per fare in modo che vi arrivi più traffico qualificato. E ricordatevi che, in molte situazioni, traffico qualificato = vendita incassata.

Il costo per click è abbastanza irrilevante come metrica, piuttosto tenete sotto controllo le vostre Conversion e le Revenue , e ottimizzate la vostra campagna in base a quei dati. È assolutamente meglio avere un solo click da € 2 che però si converte in una vendita, che non 10 click pagati la metà ma che non convertono nessun utente in cliente.
E anche il quinto Mito è andato, ne restano due!

Se vi interessa approfondire l’argomento Facebook Ad bidding cliccate qui.

6) È inutile fare pubblicità nella colonna di destra

Quest’affermazione, più che un mito, è una pura e semplice sciocchezza, ed è completamente fuori luogo nel mondo odierno della Pubblicità Facebook.

Io ho assistito all’incredibile successo di campagne in cui gli Ad Facebook sulla colonna di destra hanno generato un miglioramento del ROI di 3 volte superiore a quello generato dagli Annunci nel Newsfeed. Allo stesso modo, però, ho visto questo tipo di campagne fallire miseramente.

L’unico modo per sapere con certezza se fare pubblicità sulla Colonna di destra valga o meno la pena per il vostro business è… provarci.

A favore della ragion di esistere di questo mito non possiamo dimenticare che, effettivamente, il Click Through Rate di questo posizionamento è in genere dieci volte inferiore a quello dei post sul Newsfeed. Dall’altro lato della medaglia, però, c’è il fatto che nella colonna di destra ci sia ancora parecchio spazio da utilizzare e che i prezzi siano decisamente inferiori.

Infine, non avere la possibilità di cliccare Like, condividere o commentare su un Ad che appare nella Colonna di destra, significa che gli utenti avranno meno “distrazioni” e fileranno dritti verso il vostro sito.

Anche questo mito diremmo che è sfatato, ma una precisazione è d’obbligo.
Usare la colonna di destra funziona  a patto che usiate un paio di trucchi: scegliete immagini che saltino all’occhio per attirare nuovi utenti (aggiungendo, magari, elementi grafici per aumentarne il contrasto visivo); oppure utilizzate la colonna di destra solo per il Retargeting. Secondo noi è questo l’impiego ideale della Right Column, quello di “rinfrescare la memoria” a quegli utenti che già vi conoscono ma dei quali avete perso un po’ le tracce. Usando immagini e colori che siano immediatamente riconducibili al vostro business, la posizione in cui apparirà il vostro Ad nella pagina diventa meno importante, chi vi conosce vi noterà comunque.

7) Comprare Like falsi non fa male a nessuno

Ma davvero ancora non avete completamente cancellato dalla vostra mente questo mito? Ero persino tentato di non includerlo nella classifica, perché all’alba del 2016 mi auguro caldamente che chi si occupa di marketing non si lasci più affascinare da questi mezzucci. Eppure…

Solo qualche mese fa, ho comprato nel Kindle store un manuale presentato come uno dei 5 volumi Bestseller sul Facebook Ad. Non ho avuto neanche il tempo di arrivare a pagina 10 ed ecco che l’autore se ne esce scrivendo che, in fondo, non c’è nessun problema nel barare un po’ e gonfiare, comprandoli, il numero di Like di una pagina per farla sembrare più popolare. Niente di più falso.

Vendere Facebook Like è una truffa, e comprarli avrà il solo effetto di danneggiare il vostro business. Ecco perché:

Non siete ancora convinti? Leggete questo post dove, dati alla mano, vi dimostriamo che comprare i Like su Facebook non è assolutamente la strada giusta.
Per quanto mi riguarda il caso è chiuso (anzi non l’ho mai aperto). E anche l’ultimo mito è andato!

E tu che ne pensi? Hai mai barato? Diccelo su Twitter!

Concludendo…

Volendo, invece di scrivere quest’articolo avrei potuto sintetizzarlo con il motto di AdEspresso, le nostre otto parole chiave: Mai Dare Per Scontato. Testare Tutto, Testare Sempre.

Non importa ciò che leggete in giro o sentite dalla viva voce di supposti (a volte autoprocalamati), Guru della Pubblicità Facebook. Valutate ogni informazione con la vostra testa (e cautela), senza prendere nulla per oro colato. Nel mondo digitale le cose cambiano con una tale velocità che, quando proprio non si tratta di suggerimenti totalmente sbagliati e campati in aria, potreste quantomeno incappare in teorie obsolete e, per questo, non più vere.

Investite solo € 100 e testate le vostre Pubblicità, solo in questo modo potrete confermare
(o smentire) da soli qualsiasi teoria che avete letto o leggerete, e sarete in grado di decidere, di conseguenza, come investire il vostro budget pubblicitario.
Anzi, direi che avete ormai letto abbastanza, è ora che iniziate ad agire!

Ho dimenticato qualche “mito” sulla Pubblicità Facebook? Nel caso, fatemelo sapere nei commenti, lo smonterò per voi!