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Il nostro grande Esperimento: I risultati Finali – Prima Parte (settimana n. 5)

Il nostro grande esperimento sulla (onni)potenza della Pubblicità Facebook per far crescere un business appena nato è praticamente alla fine, e ne abbiamo fatta di strada. È arrivato il momento di condividere i risultati del nostro lavoro e tutte le importanti lezioni che abbiamo imparato.

Il nostro post finale lo dividiamo in due parti. Pubblicheremo tutti i risultati del nostro esperimento nella Parte 2, ma per adesso ricapitoliamo quanto imparato lungo il percorso.

Se vi siete persi le puntate precedenti, eccole:

Il nostro obiettivo era quello di avviare un’impresa e utilizzare la Pubblicita’ di Facebook per trovare un pubblico e vendere i nostri prodotti. Abbiamo avviato il nostro business, King’s County Threads, creato una linea di magliette e lanciato una serie di campagne pubblicitarie su Facebook.

Abbiamo già accennato ai risultati delle nostre prime due campagne, ma esaminando a ritroso tutto il procedimento utilizzato , ci siamo accorti di aver fatto degli errori di cui non vi abbiamo ancora parlato.

Questi errori ci son costati tempo e denaro. Ma ci hanno anche insegnato parecchie lezioni importanti. Inoltre la “procedura di controllo” che avevamo creato (la vedete qui sotto), ci ha permesso di evidenziare gli errori sul nascere (o quasi) e di creare nuove strategie, per riparare ai danni, molto rapidamente.

 Abbiamo voluto condividere tutto, passo per passo, con voi, proprio per darvi la possibilità di imparare dai nostri errori ed evitarli sin dall’inizio.

Cominciamo con le 4 mega cazzate quattro cose che, col senno di poi, avremmo fatto diversamente, Per ognuna di esse vi raccontiamo anche come, le lezioni imparate, ci siano poi state utili per creare campagne migliori.

Lezione #1: Non siamo intervenuti quando avremmo dovuto

Una volta che avete definito la durata delle vostre campagne su Facebook, dovreste farle andare fino alla fine. Se interrompete quelle che non decollano subito, infatti, soprattutto se state testando delle variabili, non avrete un’uniformità di dati e non potrete misurare l’effetto della variazione di una di esse alla volta. Questa è la “teoria” e a questa ci siamo attenuti anche noi.

Ci sono alcuni problemi, però, che possono impedirvi addirittura di ottenere informazioni utili da una campagna, figuriamoci poi raggiungere l’obiettivo.

Abbiamo ignorato alcuni potenti campanelli d’allarme nelle prime due campagne. Avremmo dovuto interromperle, risolvere i problemi, e ricominciare.

Abbiamo parlato dettagliatamente delle prime due campagne per la maglietta “L Train”, ma in sintesi i problemi principali sono stati:

Ad appena due giorni dall’inizio della seconda campagna stavamo già pagando 1.46$  a click! Assolutamente troppo considerando che il CPC medio per una pubblicità di abbigliamento è praticamente la metà, circa 0.08$.


La nostra procedura prevedeva un’analisi a fine campagna, ma noi i problemi li abbiamo cominciati a vedere dall’inizio. Era chiaro, quindi, che cercare i problemi solo alla fine della campagna non è la strategia migliore. Bisogna essere pronti ad intervenire durante tutto il processo.

Cosa abbiamo imparato

Le campagne vanno monitorate mentre sono in esecuzione. La nostra procedura non funziona se l’unica cosa che possiamo dire, al termine di una campagna, è “giuro non lo faccio più…”.

La voce: “identificare i problemi principali” andava anticipata all’inizio della procedura.

Un controllo costante vi farà risparmiare denaro, e non richiede poi tanto tempo. Il pannello di AdEspresso ha degli indicatori chiave sulla performance delle vostre campagne, per cui vi potete accorgere rapidamente se c’è qualcosa che non va. Identificate presto i problemi principali , e risparmierete denaro, da utilizzare per i miglioramenti delle campagne successive!

Lezione #2: Le nostre tempistiche erano sbagliate

Un altro errore non aveva nulla a che fare con il design delle nostre Pubblicità Facebook, ma con la scelta del momento in cui mandarle live. La nostra prima maglietta aveva come target i Newyorkesi preoccupati per il possibile blocco per anni della linea L della metropolitana. È un grosso problema, senza dubbio, ma forse abbiamo gridato “al lupo” troppo presto, visto che ancora non è nemmeno chiaro quando cominceranno i lavori.

Le prime notizie della sospensione della  linea  L  risalgono a gennaio. Il grande interesse evidenziato da Google in quel mese è poi calato nel periodo in cui stavamo facendo il nostro esperimento, se ne parlava solo nelle news quando c’era un aggiornamento importante .

A gennaio l’esperimento non era ancora cominciato, ma non è una scusa. Avremmo potuto fare di meglio se, almeno, avessimo concentrato le nostre campagne in concomitanza delle notizie importanti sulla chiusura della linea L.

In realtà le nostre pubblicità sono andate online a fine Marzo, quando non si parlava granché della cosa.

Abbiamo scelto il momento di minor interesse sull’argomento per il lancio della nostra prima campagna (ah, saperlo!)

La nostra seconda campagna è andata online in un periodo di maggiore interesse per il “treno L”. Ma se fossimo stati più previdenti, avremmo potuto monitorare i principali fatti di cronaca e “temporizzare” le nostre campagne per ottenere il massimo effetto.

Cosa abbiamo imparato

Scegliete i tempi delle campagne per ottenere il massimo impatto. Cercate di pianificare le vostre pubblicità intorno a eventi rilevanti che creano naturalmente interesse e discussioni, E se si verifica qualcosa di inaspettato, siate pronti a reagire rapidamente.

Potete anche sequenziare le campagne in modo che l’una si basi sull’altra, diventando così più efficace di qualunque singola campagna.

Nel 2015, per il Black Friday (giornata annuale di super-saldi in America) il portale di vendita diretta Shop Direct ha usato questa strategia e ha visto crescere il ROI di 20 volte.

Nella prima campagna (circa a un mese dall’evento) i marketer hanno utilizzato dei video per attirare l’attenzione degli utenti. Una seconda campagna, qualche tempo dopo, era mirata a tutti quelli che avevano cliccato sui video, e li indirizzava sul loro sito. Infine, il fatidico Venerdì Nero (Black Friday), hanno targetizzato su tutti coloro che avevano visitato il sito una terza campagna in cui mostravano, selettivamente, pubblicità di prodotti specifici che questi ultimi avevano ricercato.

Abbiamo aggiunto una voce “scegliere il momento opportuno” alla nostra procedura.

an mano che andavamo avanti, abbiamo cercato di incorporare le tempistiche nella nostra strategia. E così è nata la  seconda maglietta, focalizzata sulla notizia del momento (e che sarebbe rimasta tale per un bel po’): la corsa alla Casa Bianca.

Lezione #3: La tipologia dei nostri acquirenti andava rivista

Facebook vi permette di trovare i vostri potenziali futuri clienti con assoluta precisione. Ma dovete sapere cosa cercare.

Noi siamo di New York, utilizziamo la metropolitana, e andiamo in giro tra Brooklyn e Manhattan. Conoscevamo dunque il cliente-tipo delle nostre T-shirt nel mondo reale. Ma non avevamo pensato a quale potesse essere il comportamento su Facebook del nostro target demografico.

Guardando le nostre prime due campagne, ci siamo resi conto c’erano problemi nella maniera in cui avevamo targetizzato sia per area geografica che per interessi.

La nostra prima campagna era indirizzata a ogni codice postale adiacente la stazioni della linea L a Manhattan e Brooklyn. Ma ci sono  centinaia di migliaia di persone che vivono lungo questa tratta, e ci sono enormi differenze demografiche tra di loro. Per esempio, Manhattan e Brooklyn Nord sono quartieri molto più ricchi, in media, rispetto alle zone più interne di Brooklyn.

La disponibilità economia gioca, ovviamente, un ruolo chiave nell’acquisto di beni “superflui” come una t-shirt con un messaggio di protesta. Avremmo dovuto limitarci alle aree dove era più probabile trovare chi non ci pensava due volte a spendere per una maglietta figa! Comunque, abbiamo “riparato” subito, modificando la nostra seconda campagna e concentrandola solo su Manhattan e i quartieri ricchi di Nord Brooklyn.

Abbiamo ridotto l’area geografica di riferimento, concentrandoci sulle zone più ricche attraversate dalla Linea L.

Ma non basta. Prima di partire con la prima campagna avremmo anche dovuto fare più ricerche rispetto agli Interessi che Facebook ci metteva a disposizione per selezionare il nostro pubblico.

Il nostro cliente ideale, o se preferite la nostra buyer persona, era un giovane che utilizzava la linea L e con un senso dell’umorismo tale da poter indossare una maglietta con un messaggio relativo al proprio disagio nei trasporti.

Ci eravamo indirizzati  agli utenti  a cui piacevano comuni siti internet umoristici come Lolcats e College Humor, perché li avevamo considerati adeguati. CazzSbagliato! La nostra seconda campagna, dunque, l’abbiamo indirizzata comunque a persone che frequentano quel tipo di siti, ma abbiamo anche cercato di incorporare l’idea di persone attive politicamente o socialmente a New York.

Abbiamo selezionato molti più interessi focalizzati su temi politici e sociali.

Come abbiamo già scritto nel nostro ultimo articolo, neanche questa targetizzazione ha funzionato bene. Avevamo ottenuto una vendita, ma anche un basso punteggio di rilevanza e, in genere, poco interesse. Il che significa che abbiamo speso un sacco di soldi per ottenere pochissimi click.

Cosa abbiamo imparato

Su Facebook è possibile trovare il pubblico giusto praticamente per ogni prodotto. Ci sono così tante opzioni e interessi specifici tra cui poter scegliere che è virtualmente possibile ricreare le caratteristiche di ogni buyer persona.

Ma è anche possibile essere sopraffatti dalle scelte, e finire per fare ipotesi errate sugli interessi del vostro pubblico. E parliamo per esperienza diretta!

In base alle informazioni raccolte, in fatti, dovevamo mettere seriamente in discussione le nostre ipotesi sugli interessi del nostro pubblico.

Se vi accorgete che le cose non vanno come dovrebbero, passate immediatamente al microscopio le vostre scelte demografiche.

Dovevamo verificare se le persone con questi interessi erano effettivamente colpite dal nostro annuncio. In caso contrario, dovevamo scegliere nuovi interessi per vedere se si creava un maggiore coinvolgimento.

Il pubblico personalizzato (custom audience) e il pubblico simile ( lookalike audience) sono strumenti molto importanti  perché permettono di profilare gli utenti esattamente su misura per voi, e vi consentono di ampliare il vostro pubblico a colpo sicuro. In pratica si tratta di consentire a Facebook  di utilizzare le informazioni sul comportamento degli utenti al di fuori della piattaforma (per esempio, quando visitano il vostro sito web o si iscrivono alla vostra newsletter). Il cervellone del Social “traduce” queste informazioni in un insieme di caratteristiche, e va a creare un pubblico Facebook di persone con interessi simili. E promuovere i vostri prodotti a persone che hanno già mostrato interesse in voi, vi fa partire già in gran vantaggio!

Lezione #4: Non abbiamo lasciato che I nostri prodotti si vendessero da soli

“Keep Calm and Don’t Shut Down the L Train” (Fatemi restare calmo, non chiudete la Linea L), era la nostra prima maglietta, ma non era l’unica. Sul nostro sito avevamo creato diverse altre t-shirt mirato a quello che pensavamo fosse il nostro target.


Volevamo fare una serie di piccoli test, al volo, da poter ripetere per ottenere rapidi miglioramenti. Ma non abbiamo sfruttato le pubblicità multi-prodotto di Facebook per poter confrontare i risultati su un’offerta di molti prodotti diversi.

Siamo stati troppo limitati nei nostri ragionamenti. Anche se abbiamo fatto un sacco di test A / B, avremmo potuto utilizzare le campagne con più immagini per testare un maggior numero di prodotti, aumentando potenzialmente le vendite e ottenendo più informazioni sul pubblico. Avremmo dovuto presentare un’intera linea di prodotti e avremmo dovuto fare di più, sin dai nostri primi esperimenti, per verificare se qualcuno di essi poteva  funzionare.

Cosa abbiamo imparato

Le Pubblicità Facebook multi-prodotto sono perfette per i marchi retail. Se offrite più opzioni potete potenzialmente raggiungere un pubblico più vasto rispetto ad ogni singola offerta, e indirizzare così più visitatori al vostro sito .

Potete anche fare Test A/B su più lingue e immagini, e vedere se combinazioni diverse di prodotti portano a un numero maggiore di visite.

Ci siamo concentrati su annunci mono-prodotto per semplicità e per essere uniformi in tutte le campagne. Ma con una vasta gamma di prodotti tra cui scegliere, avremmo potuto lanciare più campagne in parallelo, qualcuna con gli Annunci Carosello, altre con pubblicità di singoli prodotti.

Meglio fare più campagne, se avete molti prodotti da pubblicizzare e volete raccogliere il maggior numero di informazioni possibile.

Ci sarebbe costato di più, certo, ma quando si raccolgono più informazioni nella fase iniziale, si può anche imparare di più.

E ora… cerchiamo il pubblico giusto per la T-Shirt “Bernie Bro”

Il punto principale di tutto l’esperimento è riconoscere che gli errori possono capitare, e le campagne richiedono tempo per portare frutti. Invece di colpevolizzarci, siamo andati avanti applicando gli insegnamenti alle nostre campagne successive.

Il soggetto (o meglio l’oggetto che volevamo vendere) stavolta è la maglietta “Bernie Bro”, studiata per strizzare l’occhio a tutti i simpatizzanti di Bernie Sanders in un momento molto caldo per le elezioni presidenziali americane. La nostra idea base è che ci fossero abbastanza persone pronte a mettersi addosso il simbolo di una possibile rivoluzione solo perché “fa figo” (un po’ come la maglietta con la faccia del Che Guevara). Ovviamente non potevamo esserne sicuri a priori, dovevamo fare dei test, e stavolta senza commettere gli errori che avevamo già fatto.

Innanzitutto i dati dimostravano che Bernie Sanders era molto popolare tra gli studenti universitari, e che c’era un grande mercato per una gadgettistica ad hoc.
In secondo luogo, i campus universitari hanno una minore diversità demografica rispetto ai quartieri di New York , per cui  abbiamo pensato che nostri annunci avessero una migliore chance di essere visualizzati dalle persone giuste.

Eravamo alla ricerca specificamente di persone che fossero in gruppi accomunati da interessi condivisi, e ci siamo indirizzati alle scuole.

Cercavamo, specificamente, membri di “fratellanze” (i famosi gruppi interni alle Università americane) e scuole nelle quelli facesse tendenza la vita da “socialmetnte impegnato”, più che quella dei festini.

Annunci singoli e pubblicità a immagine multipla sono diverse armi del vostro (nostro) arsenale, e promettiamo che se abbiamo successo con la maglia Bernie Bro, utilizzeremo il carosello per cavalcare l’onda.

Ma a che punto siamo?

La nostra ultima Campagna di Pubblicità Facebook  è ancora in corso, ma abbiamo visto segnali che mostrano che abbiamo imparato dai nostri errori precedenti.

A dire il vero non abbiamo ancora venduto neppure una maglietta, ma finalmente abbiamo trovato un pubblico che interagisce con la nostra pubblicità:

In generale tutte le nostre metriche sono molto migliori, ovvero i numeri convalidano il nostro sforzo sul social: abbiamo un CPC relativamente basso, di 0,64$, e un CTR del 1,66%.


Ma non è che stiamo lì fermi a guardare.

Stiamo invitando tutti quelli che avevano cliccato “mi piace” sulla nostra pubblicità a  cliccare “mi piace” anche sulla  nostra pagina King’s County Threads, in questo modo possiamo far parlare di più, e in maniera più organica, anche del resto dei nostri prodotti..

Come imparare dalla pratica

Quando siete agli inizi con la Pubblicità Facebook,  potreste commettere degli errori. Le campagne impiegheranno tempo a decollare e ostacoli imprevisti sul vostro cammino potrebbero significare che dovete semplicemente tornare al punto di partenza .

Tuttavia, se vi attenete alla vostra (nostra) procedura, imparerete molto più velocemente dai vostri errori, anziché brancolare nel buio alla ricerca continua di tattiche diverse per “metterci una pezza” al volo.

Nel tempo impiegato per eseguire 3 campagne, siamo passati da un coinvolgimento quasi nullo ad un pubblico che con regolarità cliccava “mi piace” e condivideva le nostre pubblicità su Facebook. Considerando che qualche settimane fa il nostro business  non esisteva nemmeno, e che queste persone non avevano mai sentito parlare prima di noi, non è andata poi così male!

Ma non ci stiamo cullando, perché abbiamo un obiettivo: vendere le nostre t-shirt. Nell’ ultima puntata, vi riassumeremo il resto di quanto abbiamo imparato, condividendo tutti i segreti delle nostre ultime campagne Facebook.

E… sì, scoprirete anche quanto abbiamo venduto! Nel frattempo, se volete, provate a indovinare!  😉