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Punteggio di Pertinenza: serve prendere un bel voto? Interroghiamo 104.256 Inserzioni

Quante volte vi è capitato di fissare inebetiti lo schermo del computer e parlare alle metriche delle vostre Pubblicità Facebook ripetendo come un mantra: “Perché?”. Perché quei numeri non si muovono? Perché la gente sembra non vedere la mia pubblicità? Perché nessuno ci clicca sopra? Perché Facebook mi odia? Fino al top dell’autocommiserazione: “Perché ho scelto di fare il marketer?”

Chiariamo subito due cose: avete scelto di occuparvi di marketing perché è una professione bellissima, che dà tante soddisfazioni e, seconda cosa, Facebook non vi odia, ma forse considera le vostre pubblicità “poco pertinenti” (insomma pensa che della vostra inserzione non freghi niente a nessuno e la fa vedere “giusto per”, quando capita).


Avete presente quel numerino da 1 a 10 che vedete sotto la scritta Punteggio di Pertinenza (Relevance Score), ecco quello è il voto che Facebook assegna alla “pertinenza del vostro Annuncio rispetto al pubblico selezionato  in base alle prestazioni dell’inserzione e ad altri fattori“. Ma a cosa serve davvero questa metrica? Come prendere un bel voto o migliorare un’insufficienza?

Per capirlo abbiamo dato un’occhiata alle “pagelle” di 104.256 Pubblicità Facebook, e abbiamo scoperto che…

Cos’è esattamente il Punteggio di Pertinenza e perché è importante?

Il punteggio di pertinenza è una specie di numerino magico che vi dice quanto la vostra pubblicità sia in linea con i gusti degli utenti ai quali Facebook, su vostra richiesta, dovrebbe mostrarla.

Attenzione, la parola chiave è Pertinenza, che non ha niente a che fare con la Qualità della vostra pubblicità.

Non usate questa metrica per cercare risposte sull’aspetto grafico del vostro annuncio o sul testo, perché non ve ne darà. L’unico scopo di questo numero è dirvi se il target demografico che avete scelto per la vostra Pubblicità Facebook considera il messaggio in linea con i propri interessi (oppure no) e vi interagisce in qualche modo (anche in maniera negativa).

Per capirci, la pubblicità più bella del mondo, creata dalle menti più geniali e con una grafica da togliere il fiato, avrà un Punteggio di Pertinenza estremamente basso se, per esempio, propone abiti da donna ad un target di maschi dai 13 ai 18 anni.

Ovviamente è vero anche il contrario: se riuscite ad individuare il pubblico giusto, anche una pubblicità di qualità media può ottenere un eccellente Punteggio di Pertinenza.

Ecco un esempio tratto da una vera Pubblicità Facebook:

Il primo annuncio, bocciato con un 2, è mirato a un pubblico di Uomini e Donne, tra i 18 e i 34 anni che vivono in America. Il secondo, che restringe il campo alle sole donne, fa un po’ meglio, ma con un 5 ancora non merita la sufficienza. Il terzo, infine, si rivolge ad un pubblico di sole donne, tra i 18 e i 34 anni, interessate alla moda, e viene promosso a pieni voti con un 8

Ma torniamo alla domanda iniziale: perché dovreste prestare attenzione al Punteggio di Pertinenza? È solo un numero dopo tutto! Assolutamente no, non è “un” numero, ma “il” numero, la sintesi di tante altre metriche: Click, Condivisioni, Conversioni, CTR, e… sì, anche metriche negative come le richieste di nascondere quell’inserzione o, peggio, tutte le tue Pubblicità Facebook. Insomma quel numero vi dice subito, dopo averla mostrata appena 500 volte, se la vostra pubblicità avrà successo o sarà un fallimento.

Ma non basta. Il Punteggio di Pertinenza influenza anche il costo della vostra Pubblicità su Facebook. Per scegliere quali inserzioni mostrare ai propri utenti, infatti, Facebook ne tiene conto. Se il punteggio della vostra pubblicità è alto, questa verrà mostrata più spesso (rispetto alle altre inserzioni rivolte allo stesso pubblico), quindi spenderete meno per raggiungere il vostro pubblico.

Se non ci credete guardate i numeri.
Nel primo esempio abbiamo volutamente selezionato un target molto generico, la nostra pubblicità ha meritato un Punteggio di Pertinenza di solo 2.9 e ci è costata in media $0.142 per ogni click sul sito web.


La stessa identica pubblicità, ma targetizzata sul Pubblico Personalizzato da Sito Web (nel nostro caso mirata agli utenti che ci avevano visitati negli ultimi 90 giorni), si è meritata un bel 8 come Punteggio di Pertinenza, il che ha fatto magicamente scendere a $0.03 il costo di ogni click sul nostro sito web.

Con lo stesso budget, quindi, abbiamo quadruplicato il numero di click: 1,103 contro i 278 dell’altra campagna. Ovviamente anche i “condividi” e i “mi piace” (sia al post che alla pagina) sono schizzati alle stelle!

Ovviamente questo esempio ha numeri piccoli, ma rende l’idea del ruolo fondamentale giocato dal Punteggio di Pertinenza.

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Dove si trova il Punteggio di Pertinenza?

Trovare questa metrica è facile usando il pannello “gestione inserzioni” di Facebook, con AdEspresso, ovviamente, è addirittura facilissimo!

Innanzitutto dovete accedere a Gestione inserzioni. Poi selezionate la campagna, e i gruppi di pubblicità (o tutte le vostre inserzioni) di cui volete sapere il Punteggio (spuntate “Controlla il Punteggio di Pertinenza). Potete anche scegliere di visualizzare nel dettaglio i feedback Positivi e quelli Negativi, per avere ancora maggiori informazioni. Dategli l’ok con Applica, tornate sulla pagina dei Report, cliccate su Livello e selezionate Inserzione, nella colonna del Punteggio di Pertinenza apparirà il vostro voto, da 1 a 10, e in quella dei feedback positivi e negativi ci sarà una valutazione: bassa, media o alta.

Attenzione: se avete selezionato più opzioni relative ai dettagli di pubblicazione  il punteggio resterà invisibile.

Con AdEspresso, invece, non fate proprio un bel niente! Vi basta accedere al pannello di controllo della vostre pubblicità su Facebook per vedere chiaramente indicato non solo il Punteggio di Pertinenza, ma anche un grafico di come questo si sia modificato nell’arco di vita della campagna stessa.

Ovviamente, per vedere il punteggio dei ogni pubblicità vi basta cliccare su “Tutte le Pubblicità”.

Avere nella stessa pagina sia i Punteggi delle singole Inserzioni che quello dei Gruppi di Inserzioni, vi offre il vantaggio di controllare a colpo d’occhio la media dei Punteggi di Pertinenza di un intero AdSet.

Come usare il Punteggio di Pertinenza per migliorare il vostro marketing? Facciamo parlare i numeri!

Una volta chiaro il concetto di Punteggio di Pertinenza quello che vi interessa è vederlo in funzione, giusto? Anche a noi, ed è per questo che abbiamo “messo sotto osservazione”, per 45 giorni, un pezzettino del nostro database: 104,256 Pubblicità Facebook create tramite AdEspresso.

Innanzitutto abbiamo verificato il Punteggio medio. MI sarei aspettato la classica curva a campana, con la maggior parte delle pubblicità valutate tra 4 e 5, e invece i nostri clienti sanno quello che fanno, e il 63% delle pubblicità analizzate ha ricevuto un punteggio di 6 o più.

È entusiasmante vedere che i nostri clienti non li batte nessuno, quando si tratta di scegliere il pubblico giusto. Anche -spero- grazie agli articoli di questa Accademia, la maggior parte di loro si è meritata un grasso 8 in pagella!

Ma essere primi della classe paga? Come abbiamo già detto, più è alto il vostro Punteggio di Pertinenza più Facebook mostrerà la vostra Pubblicità al pubblico selezionato, e questo si rifletterà sul costo dell’inserzione stessa. Insomma risparmierete! È davvero così? Scopriamolo, dati alla mano:

Punteggio di Pertinenza Ads CPC CTR Condivisioni (media) Mi Piace (media) Commenti (media) Click sul Sito (media)
1 3,682 $0.946 0.595% 3 13 2 231
2 6,534 $0.392 0.803% 2 19 1 137
3 8,205 $0.331 0.877% 2 41 1 138
4 9,070 $0.367 1.044% 4 52 3 119
5 10,231 $0.272 1.178% 35 222 39 286
6 11,838 $0.210 1.396% 66 231 78 431
7 13,726 $0.187 1.671% 71 214 80 537
8 14,749 $0.153 2.002% 88 138 43 516
9 14,576 $0.091 2.943% 71 83 14 945
10 11,645 $0.029 7.611% 170 111 44 2,215

I numeri confermano esattamente la teoria: più è Alto il Punteggio di Pertinenza più è basso il CPC e migliore è il CTR. Guardate la differenza tra l’inserzione che ha meritato Punteggio 1 e quella con il 10, in quest’ultima il Costo per Click è davvero basso: 3 centesimi (resto mancia!) ben spesi per generare tutti quei click.

La domanda vera, però, è CTR e CPC sono così buoni per merito del Punteggio di Pertinenza o viceversa?

Per me, la seconda. Il Punteggio di Pertinenza non è una metrica standard come il numero di click o la copertura, è un numero che viene calcolato. Quindi in nessun modo il Punteggio di Pertinenza può influire sul numero di click che un’inserzione può ricevere, anzi è l’esatto contrario.

Insomma il succo è: una Pubblicità Facebook che abbia un bel design, un buon messaggio, e che sia mirata al pubblico giusto, avrà molti click e una grande interazione. Questo farà salire il Punteggio di pertinenza e scendere il Costo per Click.

Il Punteggio di Pertinenza vi è utile nella misura in cui vi permette di capire, senza dover controllare troppe metriche, quali pubblicità stanno funzionando meglio.

A questo punto vi chiederete: è possibile migliorare un punteggio basso o assicurarsi che una nuova pubblicità venga promossa a pieni voti? Cerchiamo di capire quali possono essere i fattori che influenzano il Punteggio di Pertinenza:

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Come passare l’esame del Punteggio di Pertinenza a pieni voti?

Prima regola create delle pubblicità fatte bene, è ovvio. Ma, nel dettaglio, come potete lavorare sulla Pertinenza?

Per aumentare il Punteggio di Pertinenza le vostre Pubblicità su Facebook devono rispondere ai desideri o ai bisogni specifici delle persone a cui vi rivolgete.

Ecco quattro consigli pratici per raggiungere l’obiettivo:

Adesso tocca a Voi!

Che ne dite? Questo articolo e, sopratutto, tutti i numeri che vi abbiamo portato a supporto vi hanno chiarito un po’ le idee? Spero di sì, e spero che ora sappiate sia cosa può fare il Punteggio di Pertinenza per Voi, sia cosa voi potete fare per lui!

Date un’occhiata ai numeri delle vostre Campagne. Sono già buoni? Volete migliorarli? Mettete in pratica i nostri consigli e poi condividete i risultati. Oppure datemi i vostri consigli e raccontatemi la vostra case history!

Vi aspetto nei commenti qui sotto