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La guida definitiva allo Split Test della Pubblicità Facebook

C’è un modo di dire che, nell’ambiente, avrete sentito spesso: “la metà dei soldi che si spendono in pubblicità è sprecata. Il problema è capire qual è la metà giusta!”.

No, non è l’ultimo slogan di qualche neo-guru dell’advertising, questa frase risale alla seconda metà del 18° secolo ed è attribuita a John Wanamaker, il commerciante americano considerato uno dei pionieri del marketing.

Oggi, però, questa perla di saggezza non ha più fondamento, perché nell’advertising online non solo potete sapere esattamente quale metà del vostro investimento pubblicitario sta generando il miglior ROI (Return of Investment, l’indice che esprime il rendimento di una campagna rispetto al capitale investito), ma potete anche testare centinaia di differenti varianti della campagna stessa e riallocare il vostro budget di conseguenza.

Quest’ultima possibilità, che nel linguaggio del web marketing si definisce Split Test (anche detto A/B Test), è proprio l’argomento del post che state leggendo.

Leggete sino alla fine e scoprirete tutto quello che c’è sapere per SplitTestare ogni singolo aspetto della vostra Pubblicità Facebook. Volete aumentare in maniera esponenziale il ROI della vostra campagna? State pronti allora, stiamo per svelarvi ogni segreto su come farlo, dalla A alla Z.

Cos’è lo Split Test?

Lo Split Test, che letteralmente significa “test diviso”, è una strategia di marketing che consiste nel mettere a confronto due diverse proposte per ogni elemento di una Pubblicità Facebook (testandole sul mercato una contro l’altra), allo scopo di verificare quale produca risultati migliori.

Si può fare uno Split Test praticamente per tutto: dall’email alle Landing Page, dal titolo migliore per il post di un blog a, ovviamente, i singoli annunci di una campagna pubblicitaria su Facebook.
Crediateci o no, uno Split Test fatto bene può far schizzare alle stelle il ROI della vostra Pubblicità, addirittura decuplicandolo!

Come abbiamo già detto all’inizio, in una pubblicità tutto, assolutamente tutto può (e dovrebbe) essere testato, perché anche il più piccolo elemento può influire drasticamente sulla performance dell’intera campagna. Negli esempi che seguono, elenchiamo i principali elementi che vengono più comunemente testati:

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Lo Split Test funziona davvero?

In entrambe le campagne presidenziali (quella per l’elezione e quella per la rielezione) il Presidente Barak Obama ha fatto un uso intensivo dello Split Test, impiegandolo sia sulla sua Landing Page che sulle email. Questi test gli hanno permesso di ottimizzare tutte le comunicazioni che ha inviato ai suoi sostenitori o aspiranti tali (insomma, a chiunque avesse cliccato “donate” su una delle sue Pubblicità Facebook) e di massimizzare i risultati della raccolta di donazioni (in America è lecito e consuetudine partecipare alla campagna di un politico contribuendovi economicamente), che ha raggiunto l’incredibile cifra di 690 milioni di dollari. Esaminiamo insieme queste due affermazioni che sono state testate:

La prima ha avuto il 529% in più di gradimento della seconda e ha prodotto 2,137,326 dollari in più per la campagna presidenziale.

Il Team di Obama ha messo alla prova con lo split test centinaia e centinaia di comunicazioni, e ogni volta la lezione imparata dai dati gli ha consentito di migliorare la sua campagna (pubblicitaria, non solo Presidenziale) da un minimo del 5% fino ad uno stupefacente 500%.
Un altro esempio? Ecco qui due diverse Landing Page che sono state messe alla prova:

Vediamo invece un altro esempio di Split Test, si tratta di una campagna di AdEspresso stavolta, e alla prova sono state messe due diverse immagini:


Costo per conversione: $2.673

Costo per conversione: $1.036

Come potete notare, la pubblicità sulla destra ha migliorato il costo per conversione di quasi due volte o, se vi suona meglio, ci ha fatto spendere la metà.

Ovviamente non aspettatevi un miglioramento della performance ogni volta che avete una nuova idea e fate uno Split Test. A volte, infatti, potreste scoprire che la prima versione era la migliore. Ma è un rischio da mettere in preventivo e che non dovrebbe assolutamente dissuadervi dal mettere alla prova ogni idea.


Quali elementi di una Pubblicità Facebook vanno testati e come?

Semplice: tutti. Ok, questa è davvero la risposta migliore ma sappiamo bene che nella realtà farlo sarebbe impossibile o quasi.

Perché uno Split Test produca dati affidabili è necessario che ogni Pubblicità Facebook che testate generi un buon pacchetto di dati (conversioni, click, like e tutto quello che vi viene in mente). Fare un test usando centinaia di immagini o rivolgendosi a innumerevoli audience demografiche, produrrà una serie di dati random e poco affidabili, che non vi serviranno poi a molto per prendere decisioni.

Quando ci si accinge a fare Split Test su più elementi di una campagna bisogna avere le idee (almeno un po’) chiare, altrimenti è facile che la situazione vi sfugga di mano. Per fare un esempio tenete contro che per mettere a confronto i risultati di 5 diverse immagini, 5 titoli e 5 target demografici dovete creare ben 125 (5x5x5) diversi annunci!

Ecco l’esempio di uno Split Test con 3 Immagini, 3 Titoli e 5 Interessi

 

La regola più importante è quella di darvi un elenco di priorità, scegliete quello che vi interessa di più testare e iniziate a produrre dei risultati affidabili, in base ai quali prendere delle decisioni in tempi il più possibile rapidi.

Abbiamo analizzato i risultati ottenuti da milioni di dollari spesi in Split Test di Facebook Ad, ed ecco quali sono, secondo noi, gli elementi che vi consentono di massimizzare i risultati:

Design

  1. Immagine
  2. Testo del Post
  3. Placement (cioè dove viene mostrata la pubblicità)
  4. Landing Page
  5. Titolo

Targeting

  1. Nazione
  2. Sesso
  3. Interessi
  4. Età
  5. Custom Audiences
  6. Stato Civile
  7. Comportamento d’Acquisto
  8. Livello scolastico

Altro:

  1. Tipo di Pubblicità
  2. Bidding (CPC costo per click, CPM costo per mille, oCPM costo per mille ottimizzato)
  3. Ottimizzazione oCPM (per Click, Conversioni ed Engagement)

 

Ovviamente non tutti questi elementi possono far parte della strategia legata al vostro tipo di business, oppure per alcuni di questi argomenti avete già risposte chiare e precise. La cosa migliore sarebbe rileggere la nostra lista e farne una vostra, che non contenga più di 4 diversi settori in cui fare esperimenti.

Una volta che avete stabilito per quali elementi e in quali categorie volete fare lo Split Test è subito ora di iniziare. Cominciate con esperimenti ad ampio raggio e raffinate man mano il tiro non appena iniziano ad arrivare risultati significativi, in questo modo potrete ottimizzare le vostre campagne molto più velocemente.

Facciamo un altro esempio di vita vissuta qui ad AdEspresso.
Per promuovere il nostro eBook 
Facebook Ads Lead Generation, abbiamo cominciato innanzitutto testando due diversi design:

Miglioramento +143% 

Wow e chi se l’aspettava? Eravamo praticamente certi che la pubblicità con la fotografia avrebbe funzionato decisamente meglio e invece… i dati non erano d’accordo con noi! I numeri, però, non mentono mai e quindi ci siamo fidati. Risolta la questione design abbiamo concentrato i successivi Split Test su elementi minori, lavorando solo su quella che era risultata la combinazione vincente:

Miglioramento +13% 

Se fossimo partiti facendo un test su tutte e dieci le versioni possibili dei due differenti design che avevamo in mente all’inizio, ci sarebbero volute settimane prima di potere ottenere dati affidabili sul rendimento,  e avremmo dovuto rimandare l’ulteriore ottimizzazione. Iniziando, invece, il nostro Split Test su variazioni macroscopiche della grafica, e andando poi ad affinare testando i dettagli della versione vincitrice, in soli 4 giorni abbiamo aumentato la performance della nostra pubblicità del 143%, e nei giorni seguenti abbiamo guadagnato un altro 13%.

Lo stesso approccio può essere usato per la gran parte degli Split Test che si possono fare su una Pubblicità Facebook. Per esempio, invece di testare 10 diverse fasce d’età in una botta sola, perché non iniziare capendo se rispondono meglio i giovani (13-40 anni) o gli adulti (40-65)? Una volta scoperto su quale gruppo puntare, potete andare a scavare in profondità e restringere ancora il campo analizzando però, a questo punto, solo 4 gruppi d’età: 13-18, 18-25, 25-35, 35-45.

Scegliere le metriche giuste è la chiave per il successo (o… il fallimento)

Fermi un attimo, prima che vi lanciate nel fantastico mondo dello Split Test dovete prendere una decisone fondamentale: cosa determinerà il fallimento o il successo di ogni singolo esperimento?

CTR, Click, Spesa, CPC, Costo per Conversione, Tasso di Conversione… Facebook offre talmente tante metriche che scegliere quali dati faranno da giudice, per stabilire quale delle due versioni ha vinto (o perso) lo Split Test, può farvi andare fuori di testa. E non basta, a volte i dati possono anche essere contraddittori. Spesso vedo pubblicità con un gran CTR ma un alto CPC, mentre altre con un pessimo CTR, producono un ottimo Costo Per Conversione.

A meno che non siate degli esperti, vi suggeriamo di scegliere un’unica metrica con la quale valutare i risultati del vostro Split Test.

Per la maggior parte delle campagne, io stesso vi suggerisco di usare il Costo per Conversione, è semplice da interpretare e gioca un ruolo chiave nella crescita del vostro business.

Se siete un po’ più smaliziati, potete anche prendere in esame le Revenue generate da ogni conversione e usare il ROI come vostra metrica chiave.

C’è un modo ancora più facile? Sì, utilizzando AdEspresso verrà automaticamente evidenziata la metrica che risulta essere la più utile per il vostro business:

AdSet e Ad: come strutturare il vostro test

Ora che avete un’idea più chiara di che cosa testare, come e in quale contesto, andiamo in profondità e cerchiamo di capire qual è la maniera migliore di organizzare il vostro Split Test in base alla modo in cui vengono strutturate le pubblicità su Facebook.

Come sapete la Pubblicità Facebook è una struttura a tre livelli: Campagne, AdSet e Ad.

Vediamo insieme come e quando usare ciascuno.

Campagne
Personalmente, non caldeggio particolarmente l’idea di fare Split Test su più campagne completamente diverse, il motivo principale è l’estrema difficoltà di analisi e comparazione dei dati che si ottengono.

A volte, comunque, può avere senso provarci, se per esempio volete testare soluzioni diametralmente opposte per quanto riguarda il Bidding, per esempio, o per il tipo di campagna in sè (una pubblicità per Newsfeed standard rispetto a una Multi-prodotto).

AdSet
L’AdSet vi serve per definire sia il budget sia per targetizzare la vostra audience. Quelli del budget e dell’Audience Targeting sono, per loro natura, i due settori migliori per testare la composizione demografica ideale del vostro bacino d’utenza.

Per capirci, se volete investire 10$ di budget e volete testare come rispondono gli uomini rispetto alle donne, potete creare 2 AdSet, uno che sarà rivolto solo agli uomini e un altro solo alle donne, con un budget di 5$ ciascuno.

Ad
Le Pubblicità Facebook comprendono interamente il vostro design e sono in genere usate, all’interno di un AdSet per testare le immagini, i testi e le Headline.

Se, per esempio, volete fare uno Split Test della vostra pubblicità usando 5 differenti immagini e targetizzando sul sesso, il miglior modo di procedere, secondo Facebook Best Practice sarà:

C’è solo un inconveniente in questo sistema: mentre a livello AdSet potete stabilire un budget per ogni esperimento e, così facendo, assicurarvi che ciascuno di essi riceva un’equa quantità di Impression, questo non è possibili a livello di singola pubblicità.

Il risultato è che il vostro budget non verrà distribuito equamente e alcuni esperimenti riceveranno un gran numero di Impression, consumando gran parte dei fondi, mentre altre opzioni non verranno testate a sufficienza. Questo perché Facebook, per sua natura, utilizza un algoritmo super aggressivo per stabilire quale pubblicità stia funzionando meglio e, automaticamente, indirizza verso quest’ultima la maggior parte del vostro budget.

Cerchiamo di chiarire ancora con un esempio pratico:

Una delle immagini testate ha ricevuto 5 volte più Impression dell’altra e ha utilizzato un budget 4 volte maggiore.

Che fare quindi? L’unica possibilità, secondo noi, è quella di testare ogni elemento a livello AdSet, procedendo come segue:

e così via…

e così via…

Strutturare il vostro Split Test in questo modo può darvi sicuramente dei dati più affidabili, però va detto che funziona meglio su budget tendenzialmente maggiori e potrebbe leggermente aumentare i vostri costi totali (perché differenti AdSet competono tra loro per la stessa audience).

E tu lo sapevi? Vuoi ricevere altri segreti degli esperti?Sì, li voglio anch’io!

Investite un budget adeguato al vostro Test

Lo Split Test della Pubblicità Facebook ha un costo perché, come abbiamo già detto, se volete che l’esperimento vi dia dei risultati utilizzabili dovete raccogliere un buon numero di dati.

Diciamo che volete testare 5 diverse immagini. Prima di scegliere la vincitrice dovete aspettare che ogni diversa creatività analizzata generi almeno 10 o 20 conversioni. Se volete potete usare questo Split Test Significance Calculator per capire, a colpo d’occhio, se i risultati che avete generato siano o meno statisticamente rilevanti.

I risultati cominceranno a rivelarsi statisticamente interessanti man mano che aumenterà la differenza tra le performance delle variazioni testate. Ovviamente, più è ampio il gap che si viene a creare, più la risposta ai vostri dubbi sarà chiara, e in poco tempo (senza spendere più di tanto) potrete prendere una decisione e considerare il test concluso. Variazioni di portata inferiore, purtroppo, vi costringeranno a cercare altri dati per validare i risultati.

Parliamo di numeri. Se il vostro costo per conversione è in media di 1$, affinché il vostro Split Test su 5 immagini abbia successo dovete investire almeno 50$ (ovvero: 1$ x 5 immagini x 10 conversioni), investirne 100 sarebbe molto meglio. Ovviamente, se come vostra metrica principale avete scelto i click, che sono più economici, spenderete sicuramente di meno. Se, però, avete delle conversioni molto costose, vi serve un budget più alto.

Un consiglio da tenere sempre a mente: se decidete di fare uno Split Test assicuratevi di avere abbastanza budget da investirvi. Mi capita spesso di vedere nuovi utenti fallire, perché pretendono di testare 250 diverse variazioni con un budget davvero striminzito.

Quali sono i rischi dello Split Test?

Partiamo da un presupposto, con lo Split Test potreste anche andare a rimetterci, quindi siate pronti a perdere qualche soldino o non iniziate neppure.

Non tutti gli esperimenti, infatti, avranno successo e, soprattutto, i dati non saranno affidabili prima di un paio di giorni almeno. Siate sempre consapevoli di questo prima di affrontare ogni Split Test e, dunque, siate pazienti. Non fermate uno Split Test dopo alcune ore solo perché una delle varianti vi sembra che sia eccessivamente costosa, ricordatevi che nell’advertising su Facebook le cose possono cambiare velocemente.

Dopo che avrete prodotto una buona quantità di dati, potreste accorgervi che quello che sembrava all’inizio un grande flop si rivela, alla lunga, un clamoroso successo. Non abbiate fretta, lo ripetiamo, rassegnatevi al fatto che possiate perdere un po’ di soldi ma date il tempo a d ogni esperimento di fare il suo corso. Ne vale la pena, in un prospettiva di più lunga scadenza, perché ciascun esperimento, che abbia successo o meno, aumenterà la vostra conoscenza del bacino di utenza e il vostro successo a lungo termine.

Ok, questa era la questione fondamentale, chiarito il punto dobbiamo evidenziare altri due rischi legati allo Split Test.

Test troppo specifici sull’audience possono aumentare i costi
Se volete fare un test su più gruppi demografici, correrete il rischio di creare molti AdSet (per esempio: 2 Sessi x 5 Interessi x 5 Fasce d’Età = 50 test) ognuno dei quali, però, raggiungerà un numero piuttosto ristretto di persone.

Di certo le informazioni che potrete andare a raccogliere con questi test vi saranno molto utili, ma allocare i vostri budget su utenze di nicchia rischia davvero di far lievitare i costi perché Facebook, per sua natura, farà il possibile per spendere il budget di 100$ che avete allocato in AdSet per raggiungere, ad esempio, i duemila utenti che vivono a San Francisco, hanno tra i 18 e i 19 anni e sono appassionati di musica folk italiana.

Questa iper-frammentazione, pur interessante, può essere molto costosa. Se intendete fare molti Split Test sull’audience delle vostre Pubblicità Facebook, almeno accertatevi che la vostra portata generale (Overall Reach) sia alta, in modo che ogni esperimento vada comunque ad impattare su una gran massa di utenti.

Test del Design e Viralità

Il più delle volte, è quel che ci auguriamo anche noi, i vostri Annunci riguarderanno argomenti davvero interessanti e che coinvolgeranno una gran mole di utenti, ma è realisticamente poco probabile che una pubblicità diventi talmente virale da raccogliere centinaia di migliaia di Like e condivisioni.

In ogni caso, sappiate che fare Split Test sul design della vostra pubblicità può in qualche modo limitare il suo impatto di massa. È semplice da capire con un esempio: se un nuovo utente vede il post di un annuncio che ha 1000 Like tendenzialmente si fiderà, e assumendo che si tratti di qualcosa di buono cliccherà Like a sua volta e, magari, condividerà. Ovviamente una simile reazione può amplificare enormemente l’impatto della vostra pubblicità, facendo aumentare esponenzialmente il numero di utenti raggiunti.

Se, però, decidete di fare degli esperimenti di Split Test sul Design, finirete con l’avere non una sola pubblicità con una veste grafica potenzialmente virale, ma 10 variazioni ciascuna con un potenziale di viralità del 10%. Il che significa che invece di avere quell’unico, incredibile post con i 1000 Like, ne avrete 10 da 50 Like ciascuno, e non c’è bisogno di essere un guru del marketing per capire quanto il secondo scenario sia potenzialmente meno d’impatto per l’utente rispetto al primo. E le sue possibilità di diventare virale? Poche o nulle!

Se quindi pensate di rientrare nella categoria di coloro che propongono business ad alta viralità, vi suggerisco di adottare sempre la strategia di ottimizzazione che descriviamo nel punto 3 del capitolo successivo.

Come ottimizzare la Pubblicità Facebook in base ai risultati dello Split Test

Lo Split Test della Pubblicità Facebook non è fine a se stesso. Lo scopo finale è quello di trarne una serie di informazioni preziose per ottimizzare le vostre successive campagne e, quindi, ottenere il massimo dei risultati con il minimo della spesa.

Una volta che i vostri esperimenti iniziano a produrre dati affidabili, ci sono varie strategie che potete adottare:

1) Sospendere le pubblicità che non funzionano
È la cosa più immediate e semplice da fare. Non appena ritenete che i dati siano convincenti, semplicemente fermate le pubblicità che non stanno funzionando bene e lasciate in gioco solo quelle più performanti.

Se state utilizzando AdEspresso non dovete neppure preoccuparvi di mettere a confronto i numeri, sarà il nostro software a dirvi quale pubblicità non sta andando bene e va fermata, e vi daremo anche suggerimenti quotidiani su come migliorare tutte le altre.

2) Ridistribuire il budget
Al momento, questa è la mia strategia preferita. Se ci si affida all’AdSet per lo Split Test, invece di interrompere completamente le pubblicità meno performanti, vi basterà semplicemente ridistribuire il budget al loro interno.

In questo modo potrete avere la maggior parte del vostro danaro investita negli esperimenti che stanno funzionando a pieno regime, lasciando allocato in quelli che producono poco solo il budget AdSet minimo di 1$ al giorno. Questo vi permetterà di continuare comunque a monitorarli, ad un costo minimo, in caso per qualche ragione, nel futuro, il quadro dovesse cambiare.

Non per essere ripetitivi ma… AdEspresso rende questo processo davvero semplice, e addirittura potete creare degli automatismi grazie ai quali il vostro budget verrà automaticamente redistribuito all’interno dell’AdSet in base alle performance dei vari esperimenti:

3) Testare e  ridimensionare

Quella del Test and Scale è una strategia usata spesso per le Landing Page o le email, ma non la si vede spesso all’opera nel mondo dell’advertising. Però funziona piuttosto bene, quindi non capiamo il motivo per cui non usarla. Ecco come funziona e come metterla in pratica.

Iniziate a fare i vostri esperimenti di Split Test usando il minimo budget possibile (ma sufficiente affinché i dati siano affidabili). Una volta che avrete un vincitore per ogni esperimento, create una nuova campagna utilizzando solo gli Annunci vincenti e diverse audience demografiche. E su queste ultime investite quel che resta del vostro budget.

Non importa quale strategia scegliate, quel che conta è che non vi stanchiate mai di sottoporre a test praticamente tutto. Quando poi avrete trovato la formula vincitrice, godetevi tutto il guadagno generato dal miglioramento della performance ma non dimenticate di mettere da parte una porzione del vostro budget in una sorta di “fondo”, per creare una nuova campagna con cui continuare a fare Split Test delle vostre Pubblicità Facebook.

Lasciatevi ispirare! Ecco alcuni esempi di Split Test tratti da vere Pubblicità Facebook

Eccovi, infine, una serie di illuminanti esempi su come alcune aziende, al Top nel loro campo, hanno usato lo Split Test nelle loro Pubblicità Facebook.

Munchery

Raise

Moz

The Grid

BombFell

Concludendo

Non c’è dubbio, lo Split Test è il modo migliore per mettere alla prova e migliorare drasticamente le vostre Pubblicità Facebook.

Noi, qui ad AdEspresso, spendiamo migliaia di dollari al mese per mettere alla prova tutto, anche i cambiamenti più minuscoli, e migliorare la qualità e il rendimento delle nostre pubblicità. Finora siamo riusciti a migliorare i numeri del 500%, e non è tutto. Fare continui test ci permette di conoscere sempre meglio chi sono i nostri clienti e quali sono le loro maggiori necessità.

E voi che ne dite? Avete già in corso un progamma di Split Testing per le vostre Pubblicità Facebook? Qual è stato il vostro più grande successo? E il risultato che proprio non vi aspettavate?

Condividete con noi la vostra esperienza, o fateci le vostre domande nei commenti. Noi, qui ad AdEspresso, rispondiamo sempre e a tutti!