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I 5 Aggiornamenti della pubblicità su Facebook che non puoi ignorare

Estate, inverno, Natale o Ferragosto, una cosa è certa, Facebook non chiude mai per ferie!

E proprio durante questi primi mesi d’estate il Social Network ha annunciato una serie di cambiamenti che avranno impatto sulla maniera nella quale comunichiamo con il nostro pubblico su Facebook.

Certo, potete andare anche su Google e cercare gli ultimi aggiornamenti, ma perché fare fatica quando vi diciamo tutto noi? E vi conviene anche inserire questa pagina tra i preferiti, perché aggiorneremo il post man mano che ci saranno novità.

I Principali Cambiamenti nella Pubblicità Facebook. Ecco Quello che Devi Sapere

Ecco cos’è cambiato per gli inserzionisti su Facebook negli scorsi mesi:

Pronti ad approfondire?

1. Audience Network allarga i confini di Facebook

Finora chi fa pubblicità su Facebook può raggiungere all’incirca 1.065.000.000 (1 miliardo e 65 milioni) di persone. Bhè dimenticatevi questa cifra. E non certo perché ci sarà un declino.

1,65 miliardi, è il numero di utenti ad oggi raggiungibile dai pubblicitari su Facebook

Facebook, infatti, ha già cominciato ad espandere la portata della cosiddetta Audience Network (ovvero quella rete di editori di app mobili che, avendo ricevuto l’approvazione da Facebook, possono mostrare le inserzioni nelle loro app) a tutti gli utenti dei siti terzi, purché almeno una volta abbiano visitato Facebook (non devono per forza essere utenti registrati quindi).

Si tratta di una tecnica di pubblicità online definita basata sugli interessi ed è la scelta che va per la maggiore ultimamente.

Ok, ma in concreto che ci cambia?

Secondo Alvin Bowles, a capo del dipartimento Global Publisher Sales and Operations di Facebook:

Nell’ultima parte del 2015 abbiamo toccato 1 miliardo di spesa in pubblicità sull’Audience Network. Ed è solo l’inizio. Continueremo ad espandere Audience Network in modo da dare ai pubblicitari nuovi scenari per ottenere il massimo dalla pubblicità su Facebook, anche attraverso i nostri partner, ovvero un pubblico di alta qualità, marketing basato sulle persone, metriche accurate e il nostro motore per la distribuzione degli annunci.”

Alvin Bowles, Head of Global Publisher Sales and Operations at Facebook

Pubblicità sempre più a misura di consumatore

Secondo il Wall Street Journal, Facebook userà un  mix di tracciamento attraverso i cookies, i suoi pulsanti e plugin e una serie di altri dati per in dividuare nuovo pubblico basato sui non utilizzatori di Facebook che però utilizzano i siti terzi.

Combinare questa possibilità con quelle offerte dalla analitiche di Facebook stesso, sarà un grande vantaggio per chi si accupa di marketing, perché le pubblicità raggiungeranno un pubblico sempre più ad hoc. E potrebbero anche dare una spinta al vostro Punteggio di Pertinenza.

Noi, in generale, prima di tutto cerchiamo di capire gli utenti della rete e i loro bisogni, e usiamo tutto ciò che abbiamo imparato da anni di marketing basato sulle persone, proprio per mostrare alle persone ciò che pensiamo possa interessargli di più.”

Andrew Bosworth, Vice Presidente, Pubblicità e Piattaforma Business, Facebook

Se centinaia di utenti Facebook che usano anche siti terzi hanno apprezzato il vostro prodotto o la vostra app, Facebook userà questi dati per andare a scovare una serie di non utenti (di Facebook ma utenti del sito terzo) per i quali il vostro annuncio potrebbe essere interessante.

In sostanza, utilizzando la nuova audience network potrete raggiungere un pubblico che, restando solo su Facebook, avreste potuto perdere.

L’aggiornamento è già operativo in parecchi Paesi, quindi non vi resta che incrociare le dita e aspettare che vi arrivi nuovo pubblico.

Uno dei commenti che ci arrivano dal pubblico, è che le pubblicità che vedono disturbano, sono noiose o semplicemente ingannevoli. Noi pensiamo che le aziende possano fare di meglio, ed è per questo che ci stiamo concentrando per migliorare globalmente la qualità delle nostre pubblicità, dentro e fuori Facebook.”

Andrew Bosworth, Vice Presidente, Pubblicità e Piattaforma Business, Facebook

E proprio in quest’ottica, va detto che gli utenti dei siti terzi hanno comunque la possibilità di scegliere di non vedere le pubblicità su app e siti non direttamente offerti da Facebook.

2. La famigerata regola del 20% è cambiata

Come già segnalato sia da AdEspresso che da Jon Loomer, Facebook ha modificato la tanto odiata regola del 20% che definiva (ma siamo sicuri di poter usare il passato?) la percentuale massima possibile di testo all’interno dell’immagine di un’annuncio.

Stabilire con esattezza come Facebook calcolasse questo 20% è sempre stato un po’ un problema, e anche usando la famosa griglia (che divide la vostra immagine in una serie di 5×5 caselle, in modo che possiate assicurarvi che massimo 5 caselle siano occupate da parole) il tasso di annunci rifiutati era alto.

In questo c aso, usando la griglia, solo il 16% dell’immagine (4 caselle) contiene testo

Per cercare di eliminare la confusione, Facebook ha annunciato una nuova regola che rende molto meno rigida la proporzione, pur mantenendo chiaro che le immagini con meno testo avranno una “corsia preferenziale”.

Secondo quanto ha detto Afsheen Ali, Product Marketing Manager di Facebook:

Dalle nostre ricerche è chiaro che la gente preferisce pubblicità senza testo, o con pochissime parole. Comprendiamo che la regola che rifiutava, su Facebook, Instagram e Audience Network, ogni pubblicità che sforasse il tetto del 20% di testo all’interno dell’immagine, poneva delle limitazioni a volte difficili da superare. Per questo abbiamo trovato una nuova soluzione che consenta una maggiore flessibilità a chi si occupa di pubblicità, pur sempre nel rispetto della garanzia, verso i nostri utenti, di mantenere la loro esperienza di navigazione la migliore possibile”.

Afsheen Ali, Product Marketing Manager di Facebook

Ecco come funziona la nuova regola:

Secondo la vecchia regola, nell’immagine qui sotto ben il 36% dello spazio è occupato da parole e Facebook, molto probabilmente, non l’avrebbe mai mostrata agli utenti.

Secondo le nuove regole, invece, questa campagna potrebbe partire ma con una densità di testo giudicata medio/bassa, e il rischio che venga vista da una fetta (più o meno ridotta) di pubblico.

Come chiarisce lo schema qui sotto, Facebook ora ha 4 gradi di giudizio per le immagini ai quali corrispondono esiti diversi:

Rapporto immagine testo OK: La pubblicità verrà mostrata normalmente. Rapporto immagine testo BASSO: la pubblicità potrebbe raggiungere un pubblico leggermente inferiore. Rapporto immagine testo MEDIO: la portata el vostro annuncio potrebbe essere molto inferiore. Rapporto immagine testo ALTO: la vostra pubblicità potrebbe non partire affatto

Come potete notare, più denso è il testo minore è la portata, il che significa un maggior costo-per-acquisizione (CPC) e potenziale sprecato.

Per testare la densità del testo all’interno della vostra pubblicità potete usare Facebook Text Overlay Tool.

Se invece create le vostre pubblicità utilizzando lo strumento per la creazione degli annunci interno a Facebook o il Power Editor, il software stesso vi dirà se la quantità di testo che state usan do potrebbe limitare la diffusione del vostro annuncio.

Qualche altro dettaglio per capire meglio:

Anche se il text overlay tool (lo strumento per calcolare la percentuale di testo in un’immagine) di Facebook non è ancora perfetto, come potete vedere dagli esempi qui sotto di passi avanti ne sono stati fatti. Potete quindi rilassarvi e scrivere anche una parola di troppo nel vostro annuncio, ma attenti, vi costerà di più.

La pubblicità di AdEspresso che vedete qui sotto, per esempio, è considerata a densità BASSA, e il simbolo giallo di attenzione avverte che la portata potrebbe essere leggermente ridotta.

Questa pubblicità di HubSpot, invece, che secondo i vecchi canoni sarebbe stata rifiutata perché il testo occupa più del 20%, secondo le nuove regole è OK.

Stesso OK arriva (sorprendentemente) per Insightly:

In ogni caso, anche se il robot di Facebook sono diventati un po’ meno spietati nel punire i logorroici, non dovete infarcire le vostre pubblicità di testo, perché anche se dovesse superare i limiti della distribuzione non farebbe presa sugli utenti.

E per “infarcire di testo”, intendo qualcosa del genere:

Per saperne di più sui cambiamenti c’è questa guida (in inglese): Facebook Changes the 20% Text Rule.

E comunque… che la nuova flessibilità non vi faccia cadere nel vecchio errore del “dare per scontato”. Facebook può essere cambiato ma per chi vi fa pubblicità non è cambiata la regola d’oro: cosa funziona per voi ve lo dice il  Test A//B.

3. Ma quanti clienti vi manda Facebook in negozio? Ve lo dicono le mappe

Per anni uno dei problemi principali dei grandi marchi era capire l’impatto che le campagne pubblicitarie su Facebook avevano sul numero di clienti che arrivano in negozio e sulle vendite.

Con l’aggiunta delle mappe alle inserzioni per aumentare la notorietà nei dintorni (Local Awareness Ads), da ora Facebook aggiungerà alle metriche offerte nella sezione report anche Store Visits, ovvero una stima di quanti utenti fisici una determinata inserzione ha generato per singolo negozio.

Ecco come appare una Pubblicità per Aumentare la Visibilità nei Dintorni completa di mappa

Sottolineare l’importanza di conoscere il numero di clienti fisici generato da una campagna mirata a pubblicizzare un negozio di calce è mattoni è superfluo, ma per amore di numeri sappiate che anche se il 45% delle spese oggi avvengono online, più del 90% della vendita al dettaglio è ancora affidata al negozio sotto casa.

Inoltre, gli Annunci per la visibilità locale fanno arrivare al vostro negozio non solo i clienti c he vivono in zona ma anche quelli che sono di passaggio. Unitelo all’incredibile capacità di targetizzazione di Facebook, e avrete tra le mani uno strumento in  grado di far apparire letteralmente la vostra vetrina sulla mappa di tutti coloro che sono nei vostri dintorni e stanno cercando un posto come il vostro. Per condurre a voi un n umero ancora maggiore di possibili clienti, usate una CTA come “ottieni indicazioni”.

Le due caratteristiche principali degli annunci che hanno la visibilità locale come obiettivo sono:

  1. La card con la mappa – include il puntatore al vostro negozio sulla mappa, la distanza dal punto in cui si trova l’utente, gli orari di apertura e un link per ottenere le indicazioni su come raggiungervi
  2. Il pulsante per la CTA – Potete scegliere tra: Ottieni Indicazioni, Chama ora, Scopri di più, Invia un messaggio

Inserendo una mappa e tenendo traccia delle visite in negozio, avrete un’idea più precisa delle prestazioni del vostro Annuncio per la Visibilità Locale.

Secondo Facebook, i dati delle visite in negozio possono servire per:

Non vi piacerebbe apparire su Google Map o le Mappe di Apple? Provate il nuovo formato pubblicitario, magari è quello che fa per voi!

4. Che cosa cambia nella “sezione notizie”

Ormai dal 29 giugno, ve ne sarete accorti, Facebook ha cambiato il tipo di informazioni che appaiono nella sezione notizie degli utenti, in modo che siano sempre più incentrate su ciò che accade agli amici  o ai loro familiari. Ovviamente l’obiettivo è sempre lo stesso: mostrare ciò che secondo il cervellone di Facebook piace di più a chi frequenta il Social.

Facebook è il mondo a 360° per gran parte della gente, e secondo una ricerca di Pew Research oltre il 40% degli utenti sono informati su ciò che succede nel mondo tramite le notizie sul social. 

Presto non sarà più così però, com’è già cominciato ad accadere la quantità dei post di amici e familiari sta battendo di gran lunga quella delle notizie e delle informazioni commerciali, a spese dei grandi marchi, degli editori e di chi si occupa di marketing.

Ma perché questo cambiamento?

La decisione di ristrutturare completamente il News Feed nasce come reazione a una diminuzione delle condivisioni di contenuti personali sulla piattaforma. Col tempo, invece dei video divertenti delle riunioni familiari (e dei gattini), le persone hanno iniziato a condividere solo video professionali di grandi marche, notizie di giornali e cosi via.

Il nostro successo si basa sul fatto che raccontiamo alle persone le storie che vogliono sentire. Se poteste vedere tutte le notizie del mondo e scegliere le 10 che sono più importanti per voi, quali sarebbero? Bhè immaginate che quello dovrebbe essere il cuore della vostra sezione notizie, una selezione unica solo per voi. Questo è lo spirito di Facebook e lo scopo che vogliamo raggiungere”

Adam Mosseri, VP, Product Management, News Feed

Cosa cambierà per chi fa marketing?

Il fatto che la sezione notizie contenga sempre più post personali, implica che sempre meno pubblicità riusciranno a trovarvi posto.
    

Per le aziende editoriali è stata una vera tragedia, e infatti secondo i dati riportati da SocialFlow, la portata raggiunta dagli editori è diminuita del diminuita del  42% da Gennaio a Maggio (grafico qui sotto).

Se intrecciate i dati qui sopra con quelli sotto,che indicano, invece, il trend crescente di post pubblicati su Facebook (e il grafico qui sotto mostra solo quelli pubblicati attraverso SocialFlow) salta all’occhio che un gran numero di post pubblicati non significa un gran numero di persone raggiunte.

Morale della favola… per farti vedere devi pagare!

Secondo Joe Lazaukas di Contently, i grandi marchi dovranno presto incrementare i loro budget pubblicitari su Facebook affinché le loro campagne arrivino allo stesso numero di utenti a cui arrivano ora.

5. Dite addio a Facebook Exchange

Probabilmente in pochi tra voi lo usavano, ma chi lo fa ci resterà male, Facebook Exchange (detto anche FBX il sistema di retargeting che mostrava il vostro annuncio ai clienti “persi” dai vostri concorrenti), viene chiuso.

Il problema di base era che il sistema funzionava solo per gli tenti da desktop, e il trend adesso è invece mobile (che ad oggi, secondo i dati ufficiali Facebook, genera l’82% delle revenues dell’azienda).

Inoltre, il numero di  utenti attivi solo su dispositivi mobili su base mensile è in rapida crescita (sotto).

Prodotti più recenti come le pubblicità dinamiche per carosello, i video, e il pubblico personalizzato hanno funzioni di retargeting che includono anche il mercato mobile, quindi Exchange non ha più ragione di esistere.

Per il 1 Novembre la migrazione egli attuali utenti e partner verso prodotti più nuovi dovrebbe essere completa.

Concludendo

Ecco un riepilogo veloce delle 5 novità dell’estate di Facebook che vi abbiamo presentato:

Ci sono degli altri importanti aggiornamenti della Pubblicità Facebook che vorreste approfondire? Fatecelo sapere lasciando un commento.